Consumi: brand experience, 5 fattori per misurare l’esperienza del cliente

Quanto più i mercati sono competitivi, tanto più si fa forte l’esigenza di differenziarsi dai concorrenti e così la qualità dell’esperienza dei clienti diventa una rilevante fonte di differenziazione e di successo del proprio business. Ma come misurare la qualità dell’esperienza del cliente, detta in gergo tecnico brand experience?

Un gruppo di ricercatrici di SDA Bocconi School of Management, in collaborazione con AKQA Italy, ha sviluppato un indice che misura la qualità della brand experience per i clienti delle imprese, il Bea, ossia il Brand Experience Assessment. L’indice si sviluppa su cinque dimensioni, che formano appunto la brand experience:

1) Brand honesty. Il concetto si articola in tre componenti: la percezione di autenticità del brand (naturale, originale, affidabile…); il rispetto che il brand dimostra per la privacy del consumatore, inviandogli solo messaggi pertinenti e non invasivi; il rispetto per il tempo che il consumatore dedica al brand, che è vissuto come un investimento, al pari di quello in denaro.

2) Brand inclusiveness. È la capacità del brand di far sentire il consumatore incluso, mettendolo in relazione con il mondo esterno, facendolo sentire parte di una comunità, coinvolgendone tutti i sensi.

3) Gratification. Riguarda gli aspetti emotivi dell’esperienza, la capacità del brand di solleticare la fantasia, le emozioni, il divertimento, persino la felicità.

4) Regret. È il rammarico di aver vissuto l’esperienza con un brand, che si presenta quando il consumatore percepisce di aver preso la decisione sbagliata. È una percezione da minimizzare a tutti i costi, soprattutto attraverso i canali di comunicazione da attivare dopo l’esperienza.

5) Fulfillment. È la valutazione che il consumatore fa dell’investimento fatto per interagire con un brand e comprende la dimensione economica, quella di tempo e quella relativa alla fatica.

Il prossimo passo del programma di ricerca sarà ora lo sviluppo di uno strumento di aggiornamento e valutazione per identificare quali sono gli investimenti delle imprese in brand experience più efficaci, ha anticipato SDA Bocconi School of Management.